苹果首次关闭中国直营店 大中华区业绩持续承压

苹果关闭大连百年城店同时布局深圳新网点 大中华区业绩持续承压

△苹果官网截图

苹果近期再度调整线下零售网络布局。继五年前北京三里屯太古里直营店短暂闭店迁址后，品牌于近期关闭大连百年城店，与此同时，Apple Store深圳前海壹方城店宣布将于8月16日正式开幕，这也是深圳的第三家苹果直营店。

回溯2020年，苹果在华第一家线下直营店——北京三里屯太古里6号楼店于当年7月15日停业，仅两天后，位于附近的新店便完成升级亮相。新店不仅面积扩容，更以“沉浸式服务”为核心优化设计理念，成为品牌线下渠道迭代的标志性案例。

据苹果中国官网最新信息，目前其在中国大陆共布局49家直营店（包含即将关闭的大连百年城店及待开业的深圳前海壹方城店），其中上海以8家位居城市榜首，北京紧随其后拥有5家。此次深圳新增网点，被业内视为苹果深耕华南市场的重要举措。

然而，线下渠道的调整未能扭转苹果在华市场的颓势。IDC数据显示，今年第二季度，苹果在中国大陆智能手机市场出货量为960万部，市场份额降至13.9%，排名滑落至第五位。同期，华为以1250万部出货量及18.1%的占有率重返榜首，vivo、OPPO、小米则分列二至四位，国产阵营形成集体压制态势。

△苹果店效果图。（来自网络）

业绩层面，苹果大中华区已连续七个季度陷入营收下滑。2025财年第一季度，该区域收入185.1亿美元，同比减少11%，显著低于市场预期的213.3亿美元；第二财季营收160.02亿美元，同比降幅虽收窄至2%，但颓势仍在延续。

对于业绩承压的原因，行业分析指出多重因素叠加影响。一方面，iPhone系列的“挤牙膏式”升级难以刺激消费热情，AI功能因数据合规问题缺席中国市场，快充、影像等硬件配置又被国产厂商超越，产品竞争力相对弱化。另一方面，TechInsights移动终端团队认为，中国市场的补贴政策倾斜及本土品牌竞争加剧，进一步挤压了苹果的生存空间。尽管苹果尝试通过降价策略及推出符合国补政策的iPhone 16e机型提振销量，但从目前数据来看效果有限。

此次关闭大连门店与深圳开新店的“一关一开”，折射出苹果在华渠道战略的调整思路。如何在产品创新与市场策略上实现突破，以扭转持续下滑的业绩曲线，成为苹果接下来需要解决的核心问题。