备受市场关注的东方甄选（01797.HK，股价 36.300 港元，市值 379.85 亿港元）于 8 月 22 日晚公布了 2025 财年（2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日）综合年度成绩单。报告期内，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）总营收为 44 亿元，较上财年的 65 亿元减少 32.7%。不过，持续经营业务从 2025 财年上半年的净亏损 9650 万元成功扭亏为盈，净溢利达 620 万元。
在这份财报中，东方甄选与董宇辉 “分手费” 的财务影响已 “完结”。财报显示，若剔除 “与辉同行” 所产生的一次性开支及溢利，东方甄选经调整净溢利由 1.042 亿元同比增加 30% 至 1.354 亿元。但需注意，该数据相比 2024 财年公司净溢利 2.5 亿元，仍下滑了 46%。
董宇辉的出走对东方甄选的影响还直观体现在 GMV（商品交易总额）上。东方甄选 2025 财年总 GMV 为 87 亿元，而上一财年 GMV 高达 143 亿元。同时，舆论风波也持续影响着东方甄选，公司股价随之起伏不定。在经历阵痛后，东方甄选能否从押注的自营产品中开辟新的发展道路，成为市场关注焦点。
自营产品占比提升至 43.8%，成增长主引擎
2025 财年，东方甄选最显著的转型特征是全面深化自营产品战略。财报数据显示，自营产品及直播电商业务全年 GMV 达 87 亿元，其中自营产品占比提升至 43.8%，已成为公司核心业务增长引擎。
东方甄选首席财务官尹强在财报中指出，公司持续深化自营产品开发，累计推出 732 款自营产品（2024 财年为 488 款）。产品类别从最初的生鲜食品及零食，拓展至营养及保健食品、宠物食品、服饰等多元化产品线。“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。” 尹强表示。
东方甄选对自营产品的重视，还体现在一系列强化供应链建设举措上。公司首个自营产品冷链仓 “东方甄选华中一号仓” 已投入运营，有效缩短物流运输时间；通过整合和应用人工智能模型及大数据平台，持续升级数据管理和资源调配，为未来发展和创新提供技术支撑。
今年 6 月，东方甄选自营产品拓展至争议与热度并存的 “女性护理” 赛道。据东方甄选公布数据，卫生巾开售 10 分钟售出超 4000 单，开售 14 小时，在 App 的销量突破 30 万包。未来，东方甄选表示将健全自营产品供货商管理体系，制定严格内部规范，构建覆盖准入、审核及分级管理的制度框架，并推进全流程管理举措，提升供应链合规性与稳定性，试图将 “产品质量” 打造为品牌核心竞争力。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，东方甄选仍未摆脱董宇辉出走影响，市场此前对其期待过高。他在接受《每日经济新闻》记者采访时进一步指出，选品策略虽无问题，但东方甄选缺乏流量入口。“用户为何来东方甄选，以前有董宇辉，现在靠什么？这是东方甄选面临的最大问题。” 盘和林说。受董宇辉出走影响，东方甄选 GMV 大幅下滑，总 GMV 从上个财年的 143 亿元同比降低 39.2% 至 87 亿元，抖音已付订单数量也从 2024 财年的 1.8 亿单降至 9160 万单。此外，因支付给董宇辉 1.4 亿元，东方甄选 2025 财年持续经营业务行政开支由 2024 财年的 3.956 亿元增加 22.5% 至 4.848 亿元。
自主平台 GMV 占比提升至 15.7%，转型能否迎来价值重估？
为摆脱对头部主播的依赖，东方甄选一方面发力自营品牌，另一方面加大对自主平台建设和会员体系运营的资源投入。财报披露，东方甄选 App 付费会员订阅数量达 26.43 万人，App 用户满意度达 98.7%，创历史新高。为提升用户体验，东方甄选 App 持续完善会员体系，推出会员专属功能，并建立社区论坛、读书会，满足用户内容互动需求，提升用户黏性。在 App 上，东方甄选可直接就新产品发布、产品与服务改进等与用户互动。报告期内，来自东方甄选 App 的 GMV 占比从 2024 财年的 8.4% 升至 15.7%。抖音仍是东方甄选主要阵地，其巨大流量池虽助力东方甄选实现爆发式增长，但平台竞争和流量波动也给长期经营带来不稳定性。
对于 2025 财年，东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2025 财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面布局。” 在财报电话会上，俞敏洪称其业务连接上游供应链和下游消费端，既助力一线农产品公司和种植农户，又为消费者提供安全、可靠、优质产品。
自董宇辉离开后，东方甄选处于业务模式与人才体系重塑关键阶段。8 月 19 日，东方甄选股价盘中上演 “过山车” 行情，一小时内由涨 23% 跳水至跌 20%。当时有消息称新东方 CEO 周成刚或因关联交易被监管部门立案调查。当天，东方甄选在微博发布声明，称关于周成刚的传闻为谣言，“东方甄选佣金率长期超 30%” 的说法严重失实，实际平均佣金率不到 20%。8 月 22 日，市场又传出 “东方甄选前 CEO 孙东旭已进入休假状态，可能近期离职” 的消息。此前 2023 年底 “小作文风波” 后，孙东旭被罢免执行董事、CEO 职务，但未离开新东方体系，去年 11 月 24 日再次现身东方甄选直播间。对此传闻，东方甄选当天发微博澄清，孙东旭在休假中，并未离职，自 2023 年 12 月后，一直以东方甄选和俞敏洪顾问身份工作，俞敏洪与孙东旭保持良好沟通。
纵观这份 “去董宇辉时代” 的首份年度成绩单，东方甄选在转型之路上充满挑战与机遇：既要维持抖音 GMV，又要发展自有 App 生态；既要不断拓展自营品类，又要坚守产品质量生命线。起伏不定的股价似乎表明，市场正在重新评估东方甄选的价值，而真正严峻的考验还在前方。
（来源：今日头条）
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